Indiferencia algorítmica

Subes un reel a Instagram. En unos días ya te das cuenta de que recibe pocos likes. ¿La sensación de ansiedad te abruma? ¿Qué ha pasado? ¿Es lo que se ve, son los colores, la hora a la que lo subiste, el castigo de tu poca interacción con otras cuentas en días anteriores?

Quien se dedica a esto de comunicar en esto de la arquitectura vive con un ansia eterna, con la incertidumbre constante de que aquello que acaba de hacer no suponga la mirada evitativa y altiva de la red. Si piensas que los resultados son demasiado malos, puedes terminar analizando métricas durante un buen rato; de ahí es normal que acabes viendo vídeos y contenidos para mejorarlas, incluso puede surgir la tentación de pagar. En este ambiente, el dinero siempre es sinónimo de proyección.

Instagram y demás redes sociales son amantes perversos y exigentes. Con la excepción de aquellas cuentas que haya inversión económica de por medio, sus códigos tienden a visibilizar más un contenido propenso a hacerse viral, es decir, que generen un alto índice de respuestas e interacciones. Por ello, solicitan mucha dedicación. En la mayoría de las redes, si quieres construir un perfil con notoria presencia, no vale con hacer una publicación cada mucho tiempo y desentenderse después. Hay que comentar. Hay que interactuar. Hay que responder si te preguntan. Todo contacto da engagement, incluso responder a los insultos.

En el campo de la divulgación, esto se traduce en horas de trabajo, dedicación, planificación e inversión para comprender cuáles son patrones adecuados a las cualidades exigidas por el algoritmo —tempo, lenguaje visual, etc.— y, al mismo tiempo, para establecer estrategias de ruptura continua. Porque, aunque el algoritmo, como la red a través de la cual fluye la información a la que le da forma, tiende a parecer cruel y repetitivo y a pre-decidir lo que le gusta, necesita de la novedad y la diferencia para actualizar sus pautas. Cambiar es importante para atraer a más gente o para que la misma de siempre se quede. Cruel paradoja: una red debe vencer su propia monotonía para seguir siendo atractiva. En cierto modo, sus consumidores también son/somos amantes crueles.

Estos cambios son nuevos retos en el día a día de la comunicación. Cuando ya dominas cierta lógica funcional, toca empezar de nuevo. ¿Recuerdas eso que te funcionó el mes pasado? Ya no. Lo hace todo el mundo. No interesa. El código tiene ahora otras preferencias. ¿No has leído ya en el blog oficial de la red cuáles son los cambios introducidos para este periodo?

Cualquier streamer, tiktoker, community manager y demás user que se dedique más o menos profesionalmente a eso de difundir contenido en redes, y que por ello deba mantenerse al día de las novedades, sabe que todo vídeo, post y demás formato publicable tiene por objetivo vencer al algoritmo. En ese sentido, podemos imaginarlo como un conjunto de peldaños infinitos: hay quien tiene la capacidad de subir más, saltarse algunos e, incluso, encontrar algún atajo. La mayoría, por falta de suerte, acierto, trabajo o ganas, solemos quedarnos abajo, inundando la red de cosas que quedarán en el fondo de algún servidor lejano; accesibles, pero ocultas a simple vista.

No todo son malas noticias. De vez en cuando, entre ese submundo ruinas y datos invisibles emergen felizmente algunas figuras que suben alto porque han sabido controlar la narrativa digital. Han comprendido bien cómo funciona el formato, más que el contenido. Porque, digámoslo claro, el contenido suele ser sencillo de entender. Si te fijas un poco, en esto de la divulgación, sea en hilos de Twitter o reels de Instagram, predominan dos tipos de historias: la épica y la catástrofe; la luz y la sombra; la victoria ante la adversidad y una maldad  centrada en el egoísmo, la indiferencia, la corrupción, la conspiración, la estupidez, la incapacidad o la inoperancia. La primera tiende a ser hoy un relato completamente capitalista: un éxito más o menos individual frente a un mundo que les pone todo en contra. La segunda nos ofende: “¿Cómo se han atrevido a hacer eso? ¡Alguien debería pagar!”. Pese a su aparente contemporaneidad, ambas remiten a la épica más clásica: el héroe y el villano. Edmundo Dantès y Fernando Mondego. James Bond y el Doctor No.

Así pues, lo dicho: si el asunto no es la historia, el contenido, el problema está en el formato. ¿Y hoy, ya veremos el mes que viene, qué formato predomina? Fundamentalmente voces demasiado personalizadas. Individuos-marca-empresas-de-sí, caras simpáticas y fotogénicas con presencia familiar y soltura en el lenguaje, que, a fuerza de salir en el scroll infinito, acaban por hacerse parte imprescindible de nuestra vida. Referentes a los que acudimos buscando información y entretenimiento.

Esto puede ser un problema. La autoría se está convirtiendo preocupantemente en autoridad. En voces autorizadas que pueden hablar. Y, quizá sin proponérselo, se han convertido en cierta hegemonía a vencer. Todes quieren ser como ellos, y todes quieren superarles. Surgen copias, imitaciones, historias y formas comunicativas demasiado parecidas. “Este meme está de moda, da visitas, jaja, usemos una variante”. “Escribe un copy donde que invite a dar click aquí, te sorprenderá lo que pasó después”. Hasta aquellos medios más tradicionales se prodigan en la réplica.

El resultado termina siendo un monótono y salvaje desierto de la competencia. Seguro que en Mad Max: Fury Road había Twitter. Todos y todas luchando por la visibilidad. Es como si la red despreciara la colaboración. Quiere conquistas. Y emociones a flor de piel. Y respuestas asertivas; nada de balbuceos o dudas: “Yo lo sé porque lo sé y, aunque ya lo han dicho en otro lugar, soy el primero en decirlo aquí”. Luego llega el burnout, la quemazón por la exposición de estar ahí, el cansancio extremo. ¡Qué ganas de apagarlo todo y desconectar!¹

Pero más allá de la desconexión —un destino que quizá deberíamos plantearnos— hay que pensar en otras posibilidades. Las redes son, también, prodigiosas, porque, al contener casi todo, contiene también alternativas reales a este despiadado capitalismo de corte alfa² en la que se ha convertido la economía de la atención.

Hay en TikTok, porque es la única de las grandes redes que, a día de hoy, hace posible crear contenido desde otro preexistente,³ proyectos que invitan a imaginar alternativas a la competencia. Suelen ser vídeos musicales. Cada persona que participa toca apenas algunas notas en bucle. No hay tampoco gran necesidad de talento. Solo un poco de esfuerzo. El gozoso final es colectivo, distribuido, nadie es más importante que otro y nada define que un proceso ha terminado. siempre puede surgir otro instrumento o sonido, otra nota, otro camino que lleve ese punto a cualquier otro lugar. No hay un autor, sino múltiples entradas que, ocasionalmente, pueden generar una resonancia creativa.

Sospecho, y permítanme aquí el uso de primera persona, la forma de comunicar que necesitamos. ¿Podríamos llevarnos esta otra fórmula de hacer contenidos a nuestro campo profesional? ¿Cuál sería el formato equivalente en arquitectura? Ni idea,⁴ quizá hay que inventarlo. Es nuestra esperanza: descubrirnos en la indiferencia para crear algo común, que al ser de muchos puede superar también la voluntad del algoritmo. Lo que me interesa es la comunidad fugaz, porque de esa comunicación no solo emerge contenido, sino formas de producción misma. Ciudades, arquitecturas, textos como un coro sin egos, des-autorizado.

Chachachá. ¡Música!