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Communicate Foto CC by-nc-sa Simon HugginsA los arquitectos no se nos enseña a vender.
Todos hemos escuchado, desde tiempos inmemoriales, la cantinela de que “a los arquitectos no se nos enseña a vender”.
No dudo de la veracidad de la frase; pero quizás el planteamiento de la cuestión sea otro.
Decimos que queremos vender pero, ¿sabemos los arquitectos siquiera qué es un prosumer?¿qué es la generación de confianza?¿qué es un prescriptor?¿sabemos cómo se vende en el siglo XXI? ¿Y si lo que toca ahora no es vender?
En los últimos años hemos presenciado un boom del social media. Una sobredosis de información superficial constante. En este contexto, ¿cómo llegar a los clientes potenciales si ya están saturados?
Sin ser especialista, pero con algunos años de experiencia autodidacta a la espalda, me atrevo a recomendar una línea de acción que debe estar clara y, radicalmente, alejada de los conceptos de publicidad, marketing o venta.
Debemos comunicar.
Y soy tan categórico desde la convicción de que el problema que tenemos se puede solucionar desde una perspectiva más amplia que la meramente mercantil.
No es sólo que no sabemos vender, es que nuestros potenciales clientes no entienden qué es lo que vendemos. Para solucionar este déficit de entendimiento hace falta comunicación, diálogo, conversación. Hace falta un intercambio bidireccional de ideas entre los prestadores de servicio, nosotros (y aquí no admito discusión, nuestro trabajo es prestar servicios), y los receptores del mismo, la sociedad.
Nuestro mercado está muerto, pero no porque se haya secado, sino porque no hemos hecho nada por cultivarlo.
Para solucionarlo podemos actuar en consecuencia.
¿Cómo? Comunicando que nuestra presencia en el simple proceso de que una familia reforme su baño no sólo es necesaria por ley sino que además es enormemente productiva. Explicando que la arquitectura va más allá de hacer unos dibujitos. Haciendo entender que somos los máximos (por primeros) responsables de todo proceso que implique edificar para las personas, simplemente porque somos los más capacitados.
Creemos que la clave de nuestro nuevo establecimiento en la sociedad (porque no es deseable re-establecernos en el mismo sitio que antes ocupábamos y que tantos problemas ha generado), pasa por explicar no las bondades del resultado, que aunque muchos lo disfruten a pocos le importa, sino las bondades del proceso y especialmente de que nosotros seamos los agentes del mismo.
Conversation Foto CC by-nd Daniel TheDCoyLo que proponemos se trata simplemente de transmitir a potenciales clientes, la idoneidad de incorporar nuestro trabajo a un proceso de resolución de una necesidad para el que no nos consideran más que un estorbo. Un intangible inmaterial cuya comprobación sólo se produce, si hay un ejercicio de reflexión, a muy largo plazo. Fácil ¿verdad?
Pues eso es lo que tenemos que comunicar. Nada de vender, nada de hacer pedagogía, nada de conseguir clientes.
Lo que ahora toca es depositar un sustrato sólido y capaz de puesta en valor de nuestra presencia, de comprensión de nuestro trabajo.
Debemos generar una nueva base cultural y social que nos posibilite a nosotros y a las generaciones que vengan un diálogo fluido y constante con la sociedad. Sólo así podremos volver a ocupar un lugar en el mundo al que debemos servir.
EDICIÓN
Fundación Arquia
Barquillo, 6, 28004 Madrid
fundacion.arquia.com
DISEÑO GRÁFICO
FOLCH
ISSN 2605-3284
© de esta edición,
Fundación Arquia, 2018 © del texto e imágenes, su autor
La edición de esta publicación ha sido patrocinada por Arquia Banca.
PATRONATO
FUNDACIÓN ARQUIA
Presidente
Javier Navarro Martínez
Vicepresidente 1º
Alberto Alonso Saezmiera
Vicepresidente 2º
José Antonio Martínez Llabrés
Patronos
Carlos Gómez Agustí
Fernando Díaz-Pinés Mateo
Daniel Rincón de la Vega
Javier Ventura González
María Villar San Pío
Montserrat Nogués Teixidor
Naiara Montero Viar
Directora Fundación Arquia
Sol Candela Alcover
Totalmente de acuerdo con Miguel. Cómo vender algo que no se quiere o que no se entiende. El éxito de un producto radica en su adaptabilidad a la demanda. Como prestadores de servicios profesionales debemos escuchar lo que se nos pide para dar una respuesta adecuada al cliente, razonada y razonable desde el punto de vista formal, técnico y económico. Ese es el camino, esa mirada de conjunto que encaje las diferentes perspectivas y que los arquitectos poseemos. Pero si no escuchamos lo que se nos demanda la desconexión es inevitable.
Escuchar es indefectiblemente necesario, pero en el artículo me refería a la necesidad de hacernos entender…
¡Enhorabuena por el post, Miguel!
Efectivamente se está produciendo un cambio donde la comunicación y la capacidad de empatizar con el otro son clave. Ya desde las escuelas se tiene que producir ese cambio, consiguiendo que los alumnos entiendan cuál es su papel en la sociedad y qué pueden aportar, porque en ocasiones ni ellos mismos – por extensión de lo que nos ha ocurrido a los arquitectos que les precedemos y ahora tratamos de enseñarles – son conscientes.
Miguel,
Vender Servicios Profesionales de Arquitectura tiene sus propias reglas, diferentes a la de otros sectores de actividad. Le corbusier, Patxi Mangado, Campo Baeza, L35, ACXT, etc. todos venden, cada uno a su manera.
Amigo Miguel, parece que sí, que efectivamente es cierto que «a los arquitectos no se nos enseña a vender». Para empezar no sabemos en qué consiste un proceso comercial, aquel que va desde el diseño de nuestra estrategia competitiva hasta el servicio post-venta. Un proceso que todo el mundo hace, mal o bien, intencionadamente o “de casualidad”, pero lo hace. Es más lo que propones en este post, no es sino “otra forma de venta”.
No lo llames marketing (vender) llámalo como quieras.
Difusión (comunicación) Redes y Venta directa son las tres herramientas que tenemos a nuestra disposición para nuestro mix comercial, cuya composición dependerá de lo que hacemos y de los clientes a los que nos dirigimos.
Evidentemente que en España como profesión comunicamos mal, pero eso viene dado porque nos guste o no reconocerlo, los problemas de nuestra sociedad nos traen «al pairo» y sólo nos preocupa tener trabajo y la «Arquitectura».
Otra cosa son los ingleses con el RIBA el Building Futures (su Think Tank), pero ni para copiar lo que se hace bien nos llega.
Creo que esto que comentas sobre que debemos establecer un diálogo con la sociedad, que por supuesto hay que hacerlo, no es sino la primera regla del marketing, investiga a tus clientes e intenta resolver sus necesidades reales.
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Los arquitectos españoles debemos empezar por entender cómo funciona nuestro negocio y nuestro proceso comercial.
Llevo muchos años intentando hacer entender esto a los arquitectos y antes que yo Gonzalo García.
Como decía el Quijote «El año que es abundante de poesía, suele serlo de hambre.»
Los arquitectos españoles llevamos años y años abundantes de poesía y así nos luce el pelo.
Un abrazo fuerte.
Se entiende lo que dices, Miguel. Imaginación -y esfuerzo- al poder. Todos individualmente o en equipo tenemos el reto de comunicar más y mejor. Pero qué tal si los Colegios Profesionales, si el Consejo Superior, nos echaran una mano real en la compleja tarea de ‘sintonización’ con la sociedad? Se está haciendo todo lo necesario desde las instituciones colegiales que pagamos todos?
Javier, lo que propongo está muy, muy alejado del márquetin. Difiere radicalmente en su objetivo generador. No se trata de vender. Se trata de hacerse entender.
En el márquetin si no se vende falla el proceso. En la comunicación si se entiende, pero no se vende, no ha fallado nada.
No entender eso y seguir pensando en términos de venta y mercantiles es parte del problema.
Luis, llevamos mucho tiempo proponiendo a nuestro COAS, el que nos afecta directamente, que comunique la necesidad y oportunidad de que la sociedad cuente con nuestros servicios. Por ejemplo, un viral de micro-videos en los que nuestros clientes satisfechos contaran sus experiencias. ¿Qué te parece?
La idea de micro-vídeos concebidos como breves ‘epifanías’ virales es buena. Es más cuestión de imaginación que de presupuesto… Por poner un ejemplo, IKEA -y otras muchas empresas líderes en sus sectores- lo ha hecho con gran éxito, y por ahí circulan series de vídeos generando buen rollo a favor del gigante sueco, transmitiendo estilo, diseño, y ganas de comprar. Nosotros no somos especialmente activos en la estructura colegial, pero sería estupendo que se fuera extendiendo al menos la intención de hacer cosas novedosas…
Miguel,
Confundes el Marketing centrado en la venta directa con el Marketing de una Empresa de Servicios Profesionales.
Lo que tú propones es una fórmula que entra dentro de las acciones de difusión, comunicación, etc. que yo califico como acciones de ATRACCION. Son acciones indirectas que no buscan un resultado directo.
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Por otro lado, una cuestión son las acciones que puede hacer un coa o que podemos hacer a nivel colectivo y otra muy distinta las que podemos hacer a nivel individual.
Las acciones del colectivo para que la sociedad nos vea como profesionales necesarios tienen que estar centradas en que se visualice nuestra capacidad de SINTONIZAR con los problemas de la sociedad y de nuestros clientes (todos ellos, término muy amplio)
Es necesaria mucha humildad y dejar de mirarnos el ombligo contando lo estupendos que somos y lo contentos que están con nosotros.
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pd_ Por cierto que esto de los vídeos de clientes contando experiencias en Marketing tiene un nombre «testimonios».
Al final siempre terminamos haciendo marketing, lo queramos o no.
Muchas gracias Miguel, por hablar de este tema. En mi blog trabajo mucho el tema de la marca personal en Arquitectura. En uno de mis posts, «Calatrava y Joaquin Torres, arquitectos y marcas» incidía en la necesidad de especialización en función de los talentos propios y de la posibilidad de acceder a un determinado público objetivo. Ambos arquitectos son visibles y reconocibles, por sus obras y su personalidad, sin entrar a juzgar su trayectoria profesional. El nicho de mercado con el que conectan saben que hacen y a quién se dirigen (a las administraciones públicas y a la jet-set respectivamente). Ese es el primer paso. Los arquitectos somos polivalentes. Pero no debemos hacerlo todo, al contrario. Hay que marcar la diferencia en función de nuestra experiencia, nuestras cualidades y nuestros contactos. Bravo por comenzar a hablar de este tema sin tabúes ni prejuicios. Un abrazo.
José Javier. No confundo nada. Sigues sin entender mi discurso. No es cuestión de qué se hace sino de por qué se hace.
Habláis de target, de venta, de negocio, nicho, clientes. A mi personalmente me cuesta mucho usar esa última palabra para referirme a las personas para las que trabajamos (a falta de otro término que se adapte mejor).
Pensar en la arquitectura como negocio es un proceso finalista. Hago arquitectura para ganar más o menos dinero (y aquí entra el matiz de cómo se mide y produce ese más o menos).
Pensar en la arquitectura como lo entendemos nosotros es un proceso en el que simplemente tratamos de que siempre se produzca una consecuencia y es que nos paguen nuestro trabajo en justicia (definida por nosotros) para que podamos vivir.
Es muy, muy distinto.
Desde esa filosofía, no vendemos. No creemos en la venta. Creemos en el ofrecimiento de nuestro trabajo (muy distinto al concepto de oferta) a todo aquel que entienda que puede serle útil.
Hasta ahora, a nosotros, nuestro método nos funciona.